”Äntligen! Vi har ända från starten velat öppna i Stockholm, men det är först nu allt klaffat och vi har hittat den rätta butikslokalen”, säger Pernilla Wohlfahrt, när Di Weekend träffar henne på Cos huvudkontor i trendiga Soho i London.

Pernilla Wohlfahrt har alltid varit intresserad av mode. Redan som åttaåring hemma i Göteborg ­designade hon sin första egna klänning.

”Men som vuxen har jag aldrig drömt om att bli kläddesigner. Jag gillar kombinationen av mode och affärer och hittade en utbildning som passade mig i London.”

1993 fick hon jobb som inköpsassistent på H&M i Stockholm. Sedan dess har karriären gått spikrakt uppåt och Pernilla Wohlfahrt har varit sektionschef för inköp på både dam- och herrsidan på H&M.

2005 kallades hon till London av H&M-arving­en och nuvarande koncernchefen Karl-Johan Persson, som då precis hade fått sitt första operativa jobb inom H&M som ansvarig för expansion och nya affärer. Deras gemensamma uppgift: att ta fram ett nytt butikskoncept. Med från början var även den dåvarande affärsutvecklingschefen Björn Magnusson.

”Vi hade identifierat en lucka på marknaden. Det fanns ingen butikskedja som erbjöd samma design och kvalitet som de stora modehusen kombinerat med priser för en massmarknad”, berättar Pernilla Wohlfahrt.

De tre var väl medvetna om att de var på väg att skapa H&M-historia.

”Att starta en separat butikskedja var något som H&M aldrig tidigare hade gjort, så det var väldigt spännande. Men allt kändes rätt och analysen var klockren. Det var ett sätt för H&M att kunna fortsätta växa genom att nå en ny kund­grupp”, ­säger Pernilla Wolfahrt.

När affärsplanen väl var klar gick allt snabbt och man började rekrytera personal och leta bu­tiks­lokaler. Karl-Johan Persson var över­gri­pan­de ­ansvarig, Pernilla Wohlfahrt hade titeln inköps­chef och Björn Magnusson var ekonomiansvarig. I mars 2007 öppnades den första butiken på ­Regent Street i London.

Cos brukar kallas Karl-­Johan Pers­sons baby. Det är inte fel, men det är även Pernilla Wohlfahrts. Hon har varit chef för kedjan ­sedan 2008.

”Man kan väl säga att Cos är vår gemensamma baby”, säger Pernilla Wohlfahrt och skrattar, men tillägger mer allvarligt:

”Utan Karl-Johan Persson hade Cos aldrig funnits och han är fortfarande väldigt involverad i det vi gör. Det är honom jag rapporterar till och det är fortfarande han som är högst ansvarig.”

Vem som kom på namnet Cos, som står för Collection of Styles, säger sig Pernilla Wohlfahrt inte minnas.

”Vi bollade runt med en miljon förslag och så blev det Cos till slut. Vi hade inte så jättemycket ­fokus på namnet, det viktiga var att det fungerade grafiskt och var lätt att uttala och komma ihåg.”

Betydligt mer fokus lade trion på kedjans klädmix, butikutformning och logistik. Den grund­läggande affärsidén var dock densamma som för H&M: mode och kvalitet till bästa pris.

”Vi brukar säga att priserna på Cos börjar där H&M:s slutar. Det gör det möjligt för oss att ­använda andra kvaliteter och nå kunder som inte nöjer sig med vad som erbjuds på H&M.”

Den typiska Cos-kunden kan vara allt från en börs-vd till en hipp kulturtjej, enligt Pernilla Wohlfahrt.

”Det handlar inte om ålder eller yrke utan om inställning. Cos-kunden är modern och självsäker, har en storstadsmentalitet och en känsla för stil. Vi vänder oss till personer med modeintresse, som vill ha kvalitet och design, men där märket inte är det viktiga.”

Liksom på H&M sköts all design inom de egna väggarna medan produktionen läggs ut på externa fabriker. Men det finns också betydande skillnader mellan Cos och H&M.

”Vi är två olika varumärken och kommunicerar diametralt olika. Vi är betydligt mer tystlåtna än H&M och gör ingen traditionell reklam. Vi använder andra kanaler, bland annat gör vi en egen tidning och samarbetar med konst- och kulturvärlden”, säger Pernilla Wohlfahrt.

Flera faktorer var avgörande för att huvudkontoret för Cos hamnade i London och inte Stockholm, förklarar hon.

”London är ju en av världens modemetropoler. Här finns enormt mycket att inspireras av från ­gatan, konsten och kulturen. Rekryteringen under­lättas av att det finns en mängd mode- och designskolor här.”

”Sedan fanns det en poäng med att ­separera Cos från H&M. Vi har en egen identitet, även om vi förstås tar hjälp av H&M och har samma grundvärderingar. Cos hade inte varit där vi är i dag om vi inte haft H&M i ryggen. Det är en vital del av vår framgång.”

H&M ställs ofta mot spanska Zara, men någon motsvarande huvudkonkurrent för Cos tycker Pernilla Wohlfahrt inte att det finns.

”Alla säger väl att de är unika, men jag tycker verkligen att vi är det. Sett till prisnivån kan man säga att vi konkurrerar med kedjor som Banana Republic och Massimo Dutti, men de är ändå långt från oss.”

Cos har av H&M utmålats som en succé ända sedan starten. Några omsättnings- eller försäljningssiffror för verksamheten har dock aldrig offentliggjorts. Och det är inget som går att locka ur Pernilla Wohlfahrt heller.

”Nej, det går vi inte ut med. Men att vi fortsätter att öppna Cos-butiker i så snabb takt vi bara hinner är väl ett kvitto på att vi är mer än nöjda med utvecklingen.”

Cos är inget eget aktiebolag utan butiksintäkterna går rakt in i H&M-redovisningen för respektive land. Men Pernilla Wohlfahrt har stenkoll på siffrorna. Varje dag får hon in försäljnings­statistik från varje butik.

Sedan starten har det öppnats ett tiotal Cos-­butiker om året. Den tillväxttakten kommer att upprätthållas även i år, uppger hon.

”Det är vad vi klarar av utan att tumma på ­kvaliteten. Vi får så klart hjälp av H&M, men försöker sköta det mesta av nyetableringarna själva. Vi är väldigt måna om att hitta det perfekta butiksläget och vill gärna ha lokaler kring 450 kvadratmeter, och det är inte så lätt att komma över på de mest attraktiva adresserna i storstäderna.”

Närmast efter Stockholm står butiksöppningar i Madrid och Paris på tur. I dag finns Cos i stor­städer i åtta europeiska länder, men fler är att vänta.

”Vi vill gärna följa efter H&M in i Asien och hoppas att kunna öppna i Hongkong, men inga kontrakt är påskrivna”, säger Pernilla Wohlfahrt.

Några fler butiker i Sverige är inte planerade.

”Vi ska först se hur butiken på Biblioteksgatan tas emot. Vi tror att Sverige är ett perfekt Cos-land och det har gått fantastiskt bra för vår butik i Köpenhamn, men man vet aldrig säkert.”

Alla man pratar med på H&M intygar att Cos-kedjan har gått över förväntan under sina fyra första år. Men resan har inte varit smärtfri. Herrkläderna har inte sålt lika bra som damkläderna och nu har herr­kollek­tio­nens omfång minskats och mixen ändrats.

”Dam har vi varit jättenöjda med från start, men på herr har det krävts en del förändringar. I dag drar kollektionen mer åt casualhållet, mindre ­formellt och färre kostymer. Det är också ett känt ­fenomen att kvinnor är mycket snabbare på att plocka upp trender och ta till sig nya saker. Det tar längre tid för män att anamma ett nytt märke.”

Liksom H&M har Cos även haft vissa problem att få till sin skokollektion.

”Vi har inte varit helt nöjda med skorna, det är ett svårt område. Men vi har tagit in expertis utifrån och hoppas att kunna ha mer skor i butikerna framöver.”

Den barnlinje som lanserades julen 2008 har däremot tagits emot med öppna armar och hyllats i modebloggar.

”Ja, barnkollektionen är vi mycket stolta över. Den kom till efter att en massa kunder frågade efter barnkläder i samma stil, kvalitet och färger som de köpte till sig själva. Och vi var ganska många här på Cos som blivit föräldrar och som höll med.”

Cos sorterar under H&M:s affärsområde New Business, nya affärer. Där ingår även nätbutiken H&M Home, som startades 2009, samt varumärkena Cheap Monday, Monki och Weekday, som H&M köpte 2008 i en mycket uppmärksammad affär.

Utan att det har annonserats externt har Karl-Johan Persson nyligen valt att befordra Pernilla Wohlfahrt till chef för hela affärsområdet New ­Business. Det innebär att hon sitter på en viktig nyckel till H&M:s framtida tillväxt. Ju mer H&M växer desto mer beroende blir koncernen av att hitta nya butiks- och affärskoncept för att kunna behålla sin utlovade tillväxttakt på 10 till 15 procent om året.

”Det ska bli jättespännande. Jag har precis börjat sätta mig in i de olika bolagens verksamheter”, säger Pernilla Wohlfahrt.

Det finns en hel del att ta tag i för henne. ­Dagens industri kunde för en månad sedan ­avslöja att butikskedjorna Monki och Weekday dras med svåra lönsamhetsproblem, vilket har fått Karl-Johan Persson att dra ned på expansionstakten.

”Ja, det stämmer att Monki och Weekday har haft det väldigt tufft med integrationen och de har genomfört en väldigt aggressiv expansion som har kostat mycket pengar. Men alla är medvetna om problemen och om vad som behöver göras. Och jag är övertygad om att det ska gå bra”, säger Pernilla Wohlfahrt.

Hon ska använda ­sina erfarenheter från Cos, men hon tänker inte peka med hela handen.

”Precis som för Cos är det jätteviktigt att Monki, Weekday och Cheap Monday får utvecklas självständigt och ha kvar sin egen särart. H&M ska mer vara en hjälp i bakgrunden inom områden som logistik, it och expansion”, säger hon.

Pernilla Wohlfahrts tredje ansvarsområde, H&M Home, har inte heller blivit någon omedel­bar succé. Försöket att slå sig in på inredningsmarknaden genom främst nätförsäljning lanserades med pompa och ståt 2009, men numera talas det ganska tyst om verksamheten i H&M-­leden.

”Det var en helt ny produktgrupp för H&M som vi inte kunde så mycket om från början, men vi lär oss allteftersom vad kunderna vill ha. Grunden ska vara nätförsäljning, men jag ­tycker själv om att gå runt i butiken och känna på saker innan jag köper något, så jag tycker att det är rätt att öppna fler showroombutiker.”

För Pernilla Wohlfahrt väntar nu nya tuffa tider. Hon kommer att ingå i den innersta ledningen av H&M, steget under Karl-Johan Persson.

Men hon släpper inte Cos.

”Det kommer att utses en efterträdare till mig här på Cos, men jag fortsätter att vara med i det dagliga arbetet. Det är alldeles för kul för att sluta helt.”

I sommar flyttar hon och familjen hem till ett nyköpt hus i Stocksund strax norr om Stockholms city.

”Min man har haft kvar sitt företag i Sverige så det har varit mycket pendlande fram och tillbaka de senaste fem åren”, säger hon.

”Det ska bli skönt att flytta hem, även om det fortsatt blir många resor för mig. Därför är det bra att bo i Stocksund. Det är bara 20 minuter från ­Arlanda med bil.”